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医美人必看!“中原首家超万平方医美机构”为啥关门了?

时间:2015-10-13 06:49来源:医界营销内参 作者:阿亮 点击:
  2015年,郑州新设三家整形医院:芳艺(升级)、欧兰、美莱。
  这边厢,郑州3家新设整形医院蓄势待发,那边厢,已有医美机构悄然关张。
  近日,内参君专程探访了郑东新区某医美机构,曾经的“中原地区首个超万平方的五星级医美旗舰”,引人瞩目的外国门童早已不知何处,大门紧锁,门前一地垃圾,满目萧瑟,令人唏嘘。
  医美人必看!“中原首家超万平方医美机构”为啥关门了?
  该机构的招牌虽未摘除,但门口已然挂上了“河南××健康管理中心”的招牌,大厅里一侧墙体上也挂满了该健康管理中心的专家团队宣传资料。
  该机构的官网已打不开,客服电话也无人接听。一切都指向一个结果:该机构已经消失在河南医美江湖。
  这家机构于2013年开业,到关张歇业,尚不足两年。按说不该揭开旧疮疤,但对这家机构复盘,可以对河南医美界甚至整个医疗界产生诸多启示,也算功德一件。信言不美,忠言逆耳,与各位医美人共同研究这一样本。
  启示一:医疗投资不能贪多求大。
  医疗行业需要积淀,如果是外行跨界投资,就做小而精、小而美;如果是内行人投资,也最好像东方、芳艺那样从小到大。别因为看到别人在牛市赚钱而眼红,你或许不知道他曾经在熊市备受煎熬。
  现在跨界做医疗的越来越多,内参君统计了一下,今年1-8月份,河南省共有60个医疗投资项目经由省发改委备案,这60个项目总投资68.7亿元,平均每个项目投资超亿元。
  很多企业家在别的领域取得了成功,或者听说做医院很挣钱,或者自己有点医疗情怀,或者曾经就医是自己的痛点,于是乎搞几个论证会、请几个专家座谈,就呼啦啦上马了。内参君正告各位:除非自己是从小门诊小医院一步步做起来的,除非能解决医生专家这一核心资源问题,外行投医院上去就“做大做强”不是好事。更直接点说:做得越大,死得越快。因为医疗不同于别的生意,医疗需要根基需要积淀,医疗也是管理链条最复杂的行业之一。
  投资医疗之前,一定要做好可行性研究。医疗运营三大成本:房租、人力、营销,分别占营收比多少,直接决定了你的经营指标。1万平方,房租每月需100万元左右,一般房租占营收不超过20%,这就要求月度营收不低于500万元。继续推演,营销占营收比20%,人力占营收比30%,医疗原料、耗材占比15%,管理费用占比10%,再加上杂七杂八的费用,请问还有利润吗?前期投入根本就不要想收回了。也就是说,每月做到500万,财务报表才勉强持平。请问你一个新机构,无知名度无老顾客,凭啥能做500万?
  现在想想,为啥郑州医美机构2000平米是个坎儿?人家肯定是测算过经济效益的。如果把经营面积减小到200-500平米,那肯定活得非常轻松。
  好了,伸出你的双手,跟着内参君的节奏,给河南整形这个老大哥算算账,2万多平,月度营收就不能低于1000万,好吧,人家年营收确实过亿了,但按照各个数据推演一下……那画面太美,我不敢看。
  结论:别做大!如果要做大,就记住:人要学会慢慢长大。
  启示二:医生,医生,医生。
  重要的事情说三遍。医生是医疗投资最核心的资源,如果你要做医疗,第一件事就是找到好医生。
  别整那些不靠谱的,什么全球医美专家库,什么100位顶级整形专家,真正有水平、有20年临床经验、整形手术能做好看而不是更难看的医生,有3、5个足矣,再配几个年轻一些的执业医师,立足郑州是没问题的。
  整形外科、美容外科是个年轻的学科,好的整形美容外科医生是稀缺品,很多医生都是转科过来的,全河南“三证”齐全(医师资格证、执业医师证、医疗美容主诊医师证)的医生有多少?内参君敢说,一家机构有3个“三证”齐全的医生,生存绝对不是问题。怕就怕有的机构一个也没有!
  如果人家“三证”齐全、技术又不错,你就别拿老板架子了,马上送股份拉人家做合伙人吧!
  启示三:时代变了,医美暴利时代一去不返。
  很多人投资医美,看中的是暴利,基本听风就是雨。内参君却要棒喝:别做梦了,时代变了,暴利时代已一去不返。
  割个双眼皮几千元,你以为暴利?你想不到人家机构的摊销成本有多大。做个隆胸,假体的成本雷打不动,就像放个心脏支架几万元你觉得暴利,实际上是支架贵,手术费治疗费没几个钱。打针,更不用说了,玻尿酸、肉毒素价格越来越透明,医生的审美、设计、技术越来越不值钱。现在的顾客都聪明了,人人有知识有文化,还能万事不决问百度,好不容易包装个项目玩个壁垒,马上就有同行为了成单背后拆你的台。
  什么?一个大单成交上百万?别逗了,培训课的忽悠教材你也信?即使有,那也是10年前,玩法还是见不得光的美容院派系。你去问问各大机构的经营院长,谁真的见过一个大单上百万的?如果真碰上了,经营院长们能激动得在金水路裸奔。
  启示四:营销和经营越来越合二为一。
  年年日子难,今年特别苦。经济下行,大势不好,连奔驰宝马都不好卖了,作为改善型、面子型医疗消费,整形美容的预算是首先被砍去的一块。从去年下半年开始,对顾客的争夺开始进入前所未有的白热化。
  医美机构,一个比一个气派、奢华;咨询师,一个比一个讲究话术;医美项目,一个比一个引进得快;项目包装,一个比一个追求互联网的迭代思维。当然,销售费用,一个比一个舍得花,但是,更高的营销成本却没有带来相应的营收增长,营销伎俩失效得更快,到诊成本越来越高。
  上半年,百度和莆系干了一仗,其实傻子都知道,百度竞价越来越不划算,越来越多的老板在削减百度竞价预算,甚至只保留品牌词,几乎算是停掉了。
  移动互联网来得太快,以至于百度和机构都没做好准备。接下来就是9月新广告法,以前吹牛+代言+价格战的老套路行不通了。年轻的客户成长起来了,官网再漂亮,人家不看,移动端的营销大家都在摸着石头过河。以前,营销总监就是短命鬼,现在更是命如蜉蝣。业绩上不去,板子都打到营销总监的屁股上。
  而其实,营销和经营越来越合二为一。每一个经营院长都应该像互联网企业的产品经理那样,雕琢好经营的产品,调配好各种资源。对营销总监而言,只懂营销不懂经营,注定被淘汰。
  同样,对于老板而言,一把烂牌,别指望人家给打出同花顺。如何实现到诊?社会化营销扩散还是渠道深挖引流?网咨话术如何创新?沟通是装酷还是卖萌?现场咨询师是谈风水还是谈风月?医生技术咋样?设备更新几何?骨干医生闹跳槽,是加提成还是给股份?引流产品和利润产品分别该如何设计?老顾客开发,是像淘宝双11那样造节还是润物细无声?
  启示五:不靠谱的营销别做,试错成本太大。
  关于营销,内参君想多喷几句。内参君一直在旁观这家机构的营销活动,这家“中原首家超万平五星级医美旗舰”,从开业伊始,几乎没有一个营销企划是踏到节拍上的,对,时代的节拍。
  从一开始提炼的定位“中原首家超万平方五星级医美旗舰”、“中原美丽第一站”,就严重跑偏。真正的绝世美女是不会高喊我是美女的,而是在一颦一笑或撒娇卖萌中勾了你的魂。学过逻辑的人都知道,诉诸权威是最狗屁不通的逻辑。
  现在的互联网一代对高大上、权威无感甚至反感,你大你权威你了不起啊?他们反叛“威权”、对抗“成功”、嘲讽伟光正。他们用自居屌丝来彰显自己的另类和逼格。他们喜欢品牌人格化,品牌有精神,品牌有肖像。
  后来搞了一个“10万年薪招前台”,这是谁策划的?你出来我保证不打你。这个策划到底想表达什么?你的前台很高端?前台高端跟我来割个好看的双眼皮有一毛钱关系?但凡靠谱的机构都知道包装自己的专家或项目,你包装个前台有卵用?
  随便一搜,“10万年薪招前台”早在几年前就被全国众多医美机构玩滥了,而且人家做这个活动的核心是“找一帮想应聘前台的姑娘做整形美容技术代言人”,其实本质上还是打造代言人这个老梗。可笑的是,郑州这家机构连整形这个环节都没做,只是为炒作而招聘完事儿。抄都不会抄!
  到2014年5月,这家机构做了一个很牛逼的明星万人演唱会,请了两架飞机摆在门口。
  做这么烧钱的现场活动,目的无非有二:一、引流,二、成单,换而言之,要么图名,要么图利。可惜前期推广根本没跟上,没有策划出轰动全城的新闻话题,当然不会有太好的品牌引流。具体成单如何?内参君下文会继续深挖。
  比如当时那两架飞机,请过来肯定下了大本钱,但根本就没有加以策划。飞机,仅仅就是飞机而已,没有主角和故事。你就是策划一个“白马王子驾飞机向整形美女求婚”也好啊,就是策划一个“主妇蝶变美女,老公回心转意送飞机讨欢心”也行啊。虽然烂俗了点,但围观者总有一个可供传播的话题和剧本啊!大家都期待着你编个美好的故事,好逃离这平淡乏味的世界!有时候你不需要拿一手烂牌打出同花顺,只需要俩王四个2安静地赢一局。
  内参君在网上检索出这么一堆线索:
  看来这家机构真的找了外包咨询公司做了战略定位,还不切实际地要三年打造郑州医美第一品牌。那一堆策划方案,也是这家咨询公司做的吗?请继续往下看。
  2013年8月开业策划了什么活动?反正像内参君这样研究医疗营销的专业人士都没监控到。
  2013年9月,开业一个月,就“完全实现了在郑州医美行业的龙头地位”。喂,110吗?这里有人装逼。
  刚开业一个线下活动做600万。不错嘛!
  建外联部,靠谱。
    一个美肤节,日客流200人,按成交率80%、客单价1万元算,收入160万。不错!
  演唱会卖卡1500张,按每张1万元算,收入1500万。好了,各位医美小伙伴们,别天天埋头搬砖做网络营销了,办演唱会吧,跟抢钱似的,咱每月一场!
  
  很想知道,啥样的牛逼培训能让人惊!叹!万!分!
  然后……就没有然后了。
  咱来算算账,这家咨询公司在10个月的时间内为甲方做了三场活动,带来营收近2300万元。再加上平时的到诊,该医美机构平均每月营收三四百万,生存下去应该不成问题。那么问题来了,这家机构为啥要关门?内参君百思不得其解,对此表示惊!叹!万!分!
  不论这家医美机构是聘请了职业营销人还是把营销外包给专业营销公司,出这样一个接一个不靠谱的方案,等于谋财又害命。可以说,糟糕又无效、纯属浪费广告费的营销,加速了这家机构的死亡。可惜!
  启示六:高大上的硬件,一定要匹配相应的软实力。
  现在医美机构都在升级,硬件高大上,可软实力呢?是否相应水涨船高?一家医疗机构的成功,必然是整个体系的成功——医疗技术、经营、管理、营销、服务等,缺一不可。而无关紧要的环节,比如印度门童、空少前台,比如鸡血或鸡汤式培训,要用奥卡姆剃刀坚决砍掉。把有限的金钱和时间,用到最该用的地方去——一切为了满足客户需求。
  而整个体系的布局,操盘手至关重要。所谓操盘手,往往是老板,有的总经理和院长,根本不算操盘手,只是一个看家护院的傀儡。
  所以,在很多病入膏肓的机构,很牛逼的职业经理人往往败下阵来。因为老板的格局和思路已经固化,搬动一张桌子都要头破血流。
  启示七:活下来,比什么都重要。
  马云说:今天很残酷,明天更残酷,后天会很美好,但绝大多数人都死在明天晚上。很多时候,只要再坚持一下,就能活下来。而活下来,比什么都重要。
  那天,徘徊在这家机构紧闭的门前,内参君脑海第一个反应就是李煜的词:雕阑玉砌应犹在,只是朱颜改。问君能有几多愁,恰是一江春水向东流。
  对于医美甚至整个医疗行业而言,2015年是一个漫长的寒冬,2016年可能更冷更绝望,内参君希望大家都能平安度过。 (责任编辑:阿亮)
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